White paper: cos'è, a cosa serve e come si scrive?

Un white paper è uno strumento per promuovere un prodotto o un servizio. Scrivendone uno, un’azienda può ambire a essere riconosciuta come leader nel proprio settore. Ecco cos’è e come si scrive.

In passato vi sarà capitato certamente di sentire la locuzioni «white paper», senza tuttavia sapere cosa essa significasse. La risposta non è riconducibile alla sua traduzione in italiano, «libro bianco», ma indica un documento informativo, solitamente emesso da un’azienda o da un’organizzazione no-profit, per promuovere o evidenziare le caratteristiche di una soluzione, di un prodotto o di un servizio.

Un white paper generalmente è composto da un numero di parole che può variare da 3.000 a 5.000, ma anche molte di più.

White paper: a cosa serve

Generalmente i white paper sono scritti con finalità sia informative, sia promozionali e sono molto diversi dalle brochure, che invece hanno uno scopo tendenzialmente promozionale.

Possono essere utilizzati per valorizzare un prodotto o un servizio offerto da un’azienda agli occhi di un potenziale cliente. Nel segmento B2B, molte aziende utilizzano il white paper per spiegare come attraverso una propria soluzione sia possibile risolvere un problema.

Un’azienda che vende antimalware, per esempio, potrebbe essere interessata a presentare un white paper annuale nel quale descrive la pericolosità di essi e di come il proprio servizio sia ottimo per mettere le proprie infrastrutture al sicuro. In questo modo, la società può fare in modo che i potenziali clienti si affidino all’azienda per avere una soluzione.

Scrivere un white paper può portare numerosi vantaggi competitivi alla propria azienda. In primis può essere un valido strumento per imporsi come leader, almeno nella comunicazione, di un certo argomento.

Ciò può avvenire se il documento redatto dall’azienda viene consultato in maniera diffusa. Per fare in modo che ciò avvenga, la soluzione più semplice è dotarsi di redattori capaci e possibilmente di alcune personalità influenti, in modo che queste diano autorevolezza al documento.

Una volta completata la redazione del white paper è fondamentale comunicarlo alla propria audience di riferimento. Il modo migliore per farlo è diffonderlo tramite i canali tradizionali (uffici stampa, giornalisti) e sui social media aziendali.

Richiedere una semplice e-mail per il download del documento può essere una strategia vincente, poiché permette di nuovi contatti con cui fare lead generation.

White paper: come si scrive

Scrivere un white paper per aumentare la consapevolezza degli stakeholder su un argomento può essere un’ottima scelta, tuttavia è necessario capire innanzitutto come fare per scriverlo. In primis serve decidere l’argomento e capire quali vantaggi deve portare all’azienda.

In secondo luogo occorre informarsi sull’argomento e selezionare con cura le persone che andranno effettivamente a scrivere il documento. Queste dovrebbero essere conoscitrici dell’argomento, dovrebbero saper scrivere correttamente in italiano e con un tono professionale ma comprensibile a chiunque, dal momento che il prodotto è destinato a un audience molto ampia.

Da un punto di vista pratico, un white paper deve essere chiaro, dotato di una grafica semplice e godibile. La struttura, poi, dovrebbe essere la seguente:

indice;
abstract (dove si riassumono i punti salienti del documento);
un riassunto dell’attuale stato dell’arte;
una presentazione del problema iniziale;
la descrizione di una possibile soluzione;
i vantaggi che essa può portare;
commenti e testimonianze autorevoli;
conclusioni, glossario, bibliografia, sitografia;
altre referenze.

White paper: tipologie

Ci sono molte tipologie di white paper commerciali, tuttavia alcune sono più popolari delle altre. Quelle più diffuse sono:

i «backgrounder», ossia quelli che spiegano le caratteristiche tecniche di una particolare offerta;
gli elenchi numerati, cioè quelli che evidenziano suggerimenti o punti relativi a un’offerta;
quelli per la risoluzione di problemi specifici, che introducono una soluzione migliore a una problematica commerciale o tecnica diffusa.

Ci sono poi alcune varianti meno popolari, ossia il libro verde, la carta blu e il foglio giallo: il primo è generalmente di carattere consultivo piuttosto che definitivo; il secondo stabilisce le specifiche tecniche di una tecnologia o di un dispositivo; mentre il terzo generalmente contiene ricerche che non sono state ancora formalmente accettate o pubblicate in una rivista accademica, questo viene comunemente anche chiamato prestampa.