Tutti i canali TV e i siti web di informazione stanno facendo numeri da record, questo però non si traduce in maggiori introiti pubblicitari, anzi.
In questo periodo difficile per l’Italia c’è una categoria di aziende e professionisti, gli editori e i giornalisti, che stanno facendo numeri record in termini di ascolti e pagine viste.
La popolazione, comprensibilmente, è alla costante ricerca di informazioni sull’epidemia, vuole sapere come sta andando, cosa dicono i decreti che escono e regolano cosa si può fare e cosa no e che speriamo definiranno in modo chiaro ed equo quale sostegno concreto riceveranno i cittadini.
Al contempo, tutta la nazione è forzatamente chiusa in casa e tra una notizia e l’altra ha il tempo di stare più tempo davanti alla TV o allo smartphone, segno che dopotutto lo Smart Working su larga scala è e forse resterà un’utopia (o una distopia a seconda del punto di vista).
In uno scenario come quello descritto un po’ tutti i media, partendo da Web e TV, stanno facendo numeri fuori scala rispetto a periodi normali.
Il problema, però, è che «fare i numeri», che siano accessi o ascolti, ha senso se li si fa in rapporto agli altri media competitor. Il valore sta, quindi, nel riuscire a «catturare» l’attenzione di un pubblico più vasto a discapito dei competitor (nella gara per la conquista dell’attenzione del pubblico tutti i media sono in competizione tra di loro, digitali e non).
In un contesto in cui tutti fanno di più perché è aumentato il tempo speso globalmente per stare sui media è come se nessuno stesse facendo di più in termini di risultati, ovvero di raccolta pubblicitaria.
Crescono i minuti di fruizione, non i budget pubblicitari
I budget pubblicitari, infatti, sono tutt’altro che infiniti. Anzi, con la crisi anche economica che sta già nascendo dall’emergenza sanitaria molti budget sono stati immediatamente ritirati (per alcuni brand è anche un tema controverso apparire in associazione a temi come il Coronavirus secondo un concetto denominato in gergo brand safety, motivo per cui in una fase come questa possono decidere di mettere «in pausa» le loro spese pubblicitarie).
Qui nasce il problema per gli editori che vivono soprattutto di pubblicità: a fronte di numeri più alti torta dei ricavi da spartirsi è più piccola. Di nuovo l’unico modo per aumentare i ricavi e quello di crescere relativamente agli altri oltre che in termini assoluti.
Per gli editori web c’è anche la beffa: numeri assoluti più alti significa maggiori costi tecnici (server per l’hosting e relativa banda per distribuire i contenuti online che deve essere ampliata) fino a situazioni di crash dei servizi che non sono tarati, di default, per reggere i picchi di questi giorni. Insomma più costi per meno introiti.
Tra gli editori digitali soffrono meno quelli che puntano sulla gestione dell’ADV in programmatic con logiche di real time bidding, un sistema di gestione basato su aste dove vince chi ha il setup tecnico e il prodotto editoriale migliore rispetto alle esigenze degli inserzionisti.
«Stiamo assistendo a un calo generale del mercato pubblicitario soprattutto sulla parte non-programmatica, mentre il programmatic sta reggendo piuttosto bene anche grazie a diversi accorgimenti messi in atto per gestire questa fase di mercato che ha tutti i caratteri dell’eccezionalità» ha dichiarato Francesco Apicella, fondatore di Evolution ADV.
Prosegue Apicella: «Abbiamo notato in queste settimane un aumento considerevole del traffico sulla maggior parte degli oltre 200 siti web gestiti da Evolution ADV sul fronte pubblicitario. I rendimenti sono scesi anche in forza di questo aumento generale del traffico ma mentre buona parte delle prenotazioni classiche sono state ritirate il mercato programmatic continua a funzionare abbastanza bene se opportunamente gestito e la nostra azienda può così fornire un sostegno concreto ai propri partner editoriali in un momento certamente molto difficile anche per loro».
L’informazione deve migliorare, perché possa farlo va sostenuta
Insomma, se sono stati i media a enfatizzare il clamore dell’emergenza Coronavirus, che pure è concreta e assolutamente degna della copertura mediatica che sta avendo, in questo caso avrebbero segnato un clamoroso autogol.
E’ importante in questi giorni difficili riconoscere il ruolo importante dell’informazione in democrazia e dobbiamo anche renderci conto che, senza la copertura dei media, organizzare le misure attualmente in vigore sarebbe stato obiettivamente più difficile.
Che questo sia un bene o un male lo stabilirà un giorno la Storia, certamente se i media saranno stati complici dell’aver creato un allarme eccessivo la risposta dovrà essere quella di pretendere un’informazione migliore, più ampia, obiettiva e pluralista, magari sostenendo con la sottoscrizione di abbonamenti le testate che lo consentono e che reputiamo meritevoli per il lavoro che quotidianamente svolgono.
Giova ricordare che sostenendosi con la pubblicità l’informazione è merce gratuita per chi ne fruisce, anche un’evoluzione di questo modello può essere la strada per arrivare ad avere un servizio migliore.
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