Istruttoria per pubblicità occulta: cosa rischiano Stefano De Martino e Cecilia Rodriguez?

Nel comunicato stampa del 31 maggio dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) si leggono i nomi di Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala.

I nomi dei tre vip e influencer sono legati alle indagini dell’Antitrust nel settore della pubblicità online, in particolare sui social. Il fatto è accaduto su Instagram, dove i tre personaggi citati operavano della pubblicità occulta.

Tale pubblicità coinvolgeva il prodotto Glo Hyper senza però essere segnalata da De Martino, Rodriguez e Sala in maniera diretta o tramite il banner dedicato alla sponsorizzazione.

Avvio istruttoria: i motivi del richiamo

La rete è una giungla, questo è vero, ma è una giungla con delle regole da rispettare. Nel corso del tempo, da quando i social hanno iniziato ad avere una grande influenza sui comportamenti d’acquisto dei singoli individui, si è compresa la necessità di regolamentare il mercato digitale. Già questo mese, per esempio, una sentenza milionaria è calata come una scure sul gigante Google per abuso di posizione dominante.

L’allarme, nel caso dei vip e di BAT, è scattato durante un controllo sulle piattaforme online e tra le attività sospette sono state segnalate proprio quelle di Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala. Cosa pubblicizzavano i tre vip? Un dispositivo per il tabacco riscaldato, commercializzato dalla BAT Italia S.p.A.

Su i loro profili social i tre, accusati di pubblicità occulta, proponevano contenuti in riferimento al prodotto e invitavano i follower a pubblicare a loro volta contenuti con l’hashtag di riferimento alla società BAT e al prodotto Glo Hyper. Non solo i post non erano contestualizzati come pubblicità, ma il repost da parte degli utenti aveva lo scopo di ingigantire la portata del nome e del prodotto nei social, senza dover pagare nessun tipo di pubblicità.

BAT ha commentato l’istruttoria dicendosi convinta che l’esito di questa confermerà la legittimità della pubblicità. Nello specifico la contestazione non è rivolta al mancato utilizzo del banner, scrivono quelli di BAT, ma a una regola non contemplata nelle linee guida dell’AGCM, ossia:

la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo.

Questo però mette in discussione un altro aspetto del marketing digitale al quale fare attenzione in futuro. L’invito a ripubblicare e sponsorizzare un prodotto è a sua volta da sanzione per pubblicità occulta? Sarà la sentenza definitiva a decretare per il futuro su tale questione.

Cosa rischiano De Martino, Rodriguez e Sala per l’Antitrust

L’istruttoria è stata aperta da troppo poco per conoscere già quali saranno le conseguenze per i tre vip coinvolti e la società BAT. L’ostacolo maggiore è la mancanza di un quantitativo provabile di danni alla concorrenza per tale pubblicità. Rimane però certa l’accusa di pubblicità occulta di un marchio al quale i tre sono legati e quella, del tutto nuovo, di aver convinto altri a fare altrettanto tramite i loro profili social.

Sarebbe bastato segnalare la pubblicità, un processo semplice e intuitivo. Basta infatti aggiungere la dicitura, il semplice “#adv” o, per un profilo commerciale come quello dei soggetti dell’istruttoria, la spunta sui social di “contenuto commerciale”.

Nel caso di pubblicità occulta le sanzioni stabilite dall’Antitrust sono sanzioni e provvedimenti che minano pratiche simili. E sono:

• sospensione delle pratiche commerciali;
• multe da 5.000 a 5.000.000 di euro e un minimo di 50.000 euro se il messaggio pubblicitario mette a rischio i minori.